進口替代減弱大餐酒市場逐步啟動

在我們前期發布的葡萄酒行業深度報告《進口酒沖擊仍將存在，最嚴峻時候或已過去-20140608》，明確提示了，對于中國葡萄酒企業負面環境見底的行業變化。新一輪國內葡萄酒品牌的發展機會或又將來臨。

　　在我們報告發布的隨后1-2周內，估值下探更加充分的B股先于A股啟動估值修復行情，從我們6月初發布報告至今的短短2個月間，張裕B已經不經意地從低點反彈，漲幅已經達到30-40%。

　　上一輪調整周期中，國內葡萄酒品牌的收入、利潤、市場份額快速下滑，主要源于兩個因素:

　　 首先，非常態的市場環境形成了國內葡萄酒品牌產品結構的不可持續性。曾經葡萄酒成長最快的階段，國內品牌都將高端酒作為公司核心的產品組合，產品、定價、渠道、傳播等均圍繞著高端酒展開，而國內外供應的逐漸充足，讓主流消費價格帶不斷下移，國內品牌的核心產品線被邊緣化;

　　同時，國內葡萄酒在非常態的高價背景下，給進口酒的產品替代和渠道利潤分配均留下了巨大的空間，使得替代勢如破竹的展開。對比國內的高端葡萄酒品牌，進口酒有更好的產品性價比優勢:由于國內葡萄酒消費的迅速發展，供不應求讓高端酒的發展成為了國內主要品牌追逐的方向，而國際葡萄酒主流貿易價格在1-2歐元，而進口的增長使消費者得以實現以同樣的價格消費法國等著名產地酒，實現了更高性價比的購買，給國內中高端酒造成第一波沖擊;在高利潤空間下，進口酒也形成了可獲得性優勢:因為供不應求，頂峰時期進口酒在中國加價率達到近10倍，吸引了大量進口商、渠道商的加入，加速了進口葡萄酒的大量擴散，渠道拉動帶來了對國產酒消費的第二次替代。

　　而目前，兩大因素都在發生變化:最明顯的變化是1、進口酒庫存仍在消化、渠道收縮，進口負增長:之前由于渠道利潤的驅動，進口過度，在政商務消費下滑、電商促使渠道壓縮的雙重影響下，渠道庫存嚴重，單層渠道利潤已經由之前的100%壓縮至現在的20-25%，進口酒分銷渠道整體處于收縮狀態;

　　2、主流價格帶下探至100元以下:無論是一號店，還是家樂福，主流渠道的跑量款均在促銷中產生，主流價格帶已經下探至百元以下，這將意味著中國巨大的葡萄酒市場——普通的主流餐酒市場的啟動;3、國內品牌的產品結構調整仍在積極推進，但還沒有到位，收入將會先于利潤體現出見底回升的趨勢:以張裕為代表的各大品牌都在做產品主流化的努力，更多的資源投入百元左右的主流酒，隨之在渠道建設方面，更看重鋪市率、渠道層級壓縮、渠道利潤合理化等精細化管理，但產品體系的從高往低降是需要有自我革命精神的，難以一蹴而就，我們認為這一過程仍將邊試探便繼續，但不可否認，這一積極的嘗試已經在堅定地推進中。我們認為，高性價比的產品，以及依托精細渠道管理優勢重奪市場份額，是中國葡萄酒企業推動中國葡萄酒主流餐酒消費的最重要力量，當然，根據美國的經驗，一國的大眾消費市場的啟動，最受益的必定是本土品牌。